Осетрова А. А. "Имидж региона": формула успеха // Журнал "Publicity", № 1, 2006.

Достаточно широко распространенное в PR-дискурсе понятие «имидж» все чаще употребляется в регионалистике. В связи с этим мы можем констатировать укоренение в современной региональной проблематике такого понятия, как «имидж региона». Что это в сущности такое? Энциклопедическое определение понятия «имидж» звучит следующим образом: это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.[1] Поэтому имидж региона – это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией.

Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий, на наш взгляд, очевидна. Потому что, в конечном итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит.Более того, продвижение имиджа регионов – перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. И об этом нельзя забывать.

Вместе с этим, разнообразие и специфика российских регионов приводят к тому, что широта и интенсивность общественного мнения по поводу имиджа отдельных субъектов Федерации существенно различаются. Очевидно, что некоторые территории более «раскручены», что позволяет им за счет своего позитивного имиджа получать различного рода «выгодные предложения», как со стороны федеральной власти, так и от иностранных инвесторов. К примеру, вспомним недавно прошедший среди российских регионов конкурс на создание особых экономических зон. Победителями стали Москва и Санкт-Петербург, Московская, Липецкая и Томская области, Республика Татарстан. Это стабильные регионы-доноры с низкими инвестиционными рисками, развитой инфраструктурой, высоким уровнем платежеспособности населения. Они уже давно зарекомендовали себя как территории с позитивным имиджем и хорошей репутацией на федеральном уровне.

Однако федеральное внимание и приток иностранных инвестиций следует рассматривать уже как следствие имиджевых успехов тех или иных регионов. А как этого можно добиться и заполучить позитивный имидж, это уже другой вопрос. Здесь речь идет об инструментарии формирования позитивной репутации региона. Прежде всего, можно говорить о двух наиболее фундаментальных группах факторов, влияющих на становление того или иного имиджа региона. Первую группу обозначим как абсолютные факторы. Это географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Эти факторы абсолютны, потому что их наличие и развитие не зависит или мало зависит от субъективной деятельности. Это дает многим российским регионам объективную основу для достижения успехов в формировании позитивного имиджа. К примеру, Ханты-Мансийский АО, Ямало-Ненецкий АО, Вологодская, Липецкая, Челябинская области, Красноярский край обладают позитивным имиджем и инвестиционной привлекательностью в виду их обеспеченности сырьем и налаженной инфраструктурой для его добычи и переработки. Или, благодаря статусу столиц и, вследствие этого, высокоразвитой транспортной инфраструктурой, банковским сектором, коммуникационной обеспеченностью, Москву и Санкт-Петербург также отличают положительные имиджевые характеристики.

Вторую группу факторов формирования регионального имиджа назовем относительными, потому что, образно говоря, это дело рук человеческих. Наиболее очевидным инструментом этой группы является информационная кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). Однако в этом направлении наиболее успешны опять-таки регионы экономически благополучные: здесь есть, что показать, и есть, на что организовать отнюдь недешевый PR проводимых кампаний.

Среди регионов, наиболее эффективно реализующих задачу продвижения своего, имиджа, лидерство, безусловно, принадлежит Москве. Здесь сосредоточено наибольшее количество инструментов для формирования узнаваемого брэнда территории, и местные власти их успешно используют. Санкт-Петербург также весьма конструктивно решает эту задачу: ставка в продвижении образа города делается на уникальные исторические и природные памятники, выгодное географическое положение, наличие развитой инфраструктуры. В регионе активно развивается въездной туризм, который пользуется устойчивым интересом у иностранных граждан. Можно также говорить об определенных успехах в этом направлении ряда сибирских регионов, которые делают свой имидж за счет существующих природных ресурсов, производственных мощностей, национального колорита и уникальных природных памятников. В частности это, Красноярский край, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО, Иркутская область. Еще хотелось бы отметить два уральских региона: Пермский край и Свердловскую область. Эти территории не так обеспечены природными ресурсами, как регионы предыдущей группы. Информационная политика, осуществляемая властями, направлена здесь на позиционирование регионов как передовых территорий, поддерживающих различные федеральные начинания и международные проекты, готовых к внедрению различных нововведений и инициатив. К примеру, грамотно проведенная информационная кампания вокруг объединения Пермской области и Коми-Пермяцкого АО принесла региону дополнительные федеральные инвестиции и укрепление статуса надежного и исполнительного партнера.

Однако получается, что в списке регионов с наиболее позитивным имиджем значатся территории, наиболее ресурсно обеспеченные и развитые. В настоящий момент мы имеем дело с ситуацией замкнутого круга: регионы, которые могут себе позволить стимулировать интерес к своим внутренним успехам и достижениям, получают отдачу от затраченных на формирование имиджа средств в виде внимания властей и инвесторов. А территории, которые не в состоянии обратить внимание на свои гораздо более скромные успехи, остаются неузнаваемыми и безликими.

Однако федеральное внимание и приток иностранных инвестиций следует рассматривать уже как следствие имиджевых успехов тех или иных регионов. А как этого можно добиться и заполучить позитивный имидж, это уже другой вопрос. Здесь речь идет об инструментарии формирования позитивной репутации региона. Прежде всего, можно говорить о двух наиболее фундаментальных группах факторов, влияющих на становление того или иного имиджа региона. Первую группу обозначим как абсолютные факторы. Это географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Эти факторы абсолютны, потому что их наличие и развитие не зависит или мало зависит от субъективной деятельности. Это дает многим российским регионам объективную основу для достижения успехов в формировании позитивного имиджа. К примеру, Ханты-Мансийский АО, Ямало-Ненецкий АО, Вологодская, Липецкая, Челябинская области, Красноярский край обладают позитивным имиджем и инвестиционной привлекательностью в виду их обеспеченности сырьем и налаженной инфраструктурой для его добычи и переработки. Или, благодаря статусу столиц и, вследствие этого, высокоразвитой транспортной инфраструктурой, банковским сектором, коммуникационной обеспеченностью, Москву и Санкт-Петербург также отличают положительные имиджевые характеристики.

Вторую группу факторов формирования регионального имиджа назовем относительными, потому что, образно говоря, это дело рук человеческих. Наиболее очевидным инструментом этой группы является информационная кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). Однако в этом направлении наиболее успешны опять-таки регионы экономически благополучные: здесь есть, что показать, и есть, на что организовать отнюдь недешевый PR проводимых кампаний.

Среди регионов, наиболее эффективно реализующих задачу продвижения своего, имиджа, лидерство, безусловно, принадлежит Москве. Здесь сосредоточено наибольшее количество инструментов для формирования узнаваемого брэнда территории, и местные власти их успешно используют. Санкт-Петербург также весьма конструктивно решает эту задачу: ставка в продвижении образа города делается на уникальные исторические и природные памятники, выгодное географическое положение, наличие развитой инфраструктуры. В регионе активно развивается въездной туризм, который пользуется устойчивым интересом у иностранных граждан. Можно также говорить об определенных успехах в этом направлении ряда сибирских регионов, которые делают свой имидж за счет существующих природных ресурсов, производственных мощностей, национального колорита и уникальных природных памятников. В частности это, Красноярский край, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО, Иркутская область. Еще хотелось бы отметить два уральских региона: Пермский край и Свердловскую область. Эти территории не так обеспечены природными ресурсами, как регионы предыдущей группы. Информационная политика, осуществляемая властями, направлена здесь на позиционирование регионов как передовых территорий, поддерживающих различные федеральные начинания и международные проекты, готовых к внедрению различных нововведений и инициатив. К примеру, грамотно проведенная информационная кампания вокруг объединения Пермской области и Коми-Пермяцкого АО принесла региону дополнительные федеральные инвестиции и укрепление статуса надежного и исполнительного партнера.

Однако получается, что в списке регионов с наиболее позитивным имиджем значатся территории, наиболее ресурсно обеспеченные и развитые. В настоящий момент мы имеем дело с ситуацией замкнутого круга: регионы, которые могут себе позволить стимулировать интерес к своим внутренним успехам и достижениям, получают отдачу от затраченных на формирование имиджа средств в виде внимания властей и инвесторов. А территории, которые не в состоянии обратить внимание на свои гораздо более скромные успехи, остаются неузнаваемыми и безликими.

Думается, что решение проблемы в какой-то мере может взять на себя федеральный центр, поддерживая и стимулируя региональные программы по формированию имиджа. Наиболее перспективным и реальным здесь видится развитие туристического бизнеса. В частности, уже в следующем году планируется внедрение еще одного типа особых экономических зон – туристско-рекреационных со всеми полагающимися налоговыми льготами и финансовой поддержкой из государственного бюджета. Это действительно позитивное для регионов федеральное начинание. Остается только узнать, в пользу кого федеральная власть сделает свой выбор: в пользу, к примеру, сельского туризма в Карелии или морских курортов Краснодарского края? Сможет ли она избежать влияния такого фактора как «имидж региона»?